Tìm kiếm

The O Zone (O3)

image1

Mục tiêu cuối cùng của Marketing là thúc đẩy khách hàng từ nhận biết (Awareness) đến Ủng hộ thương hiệu (Advocate) (theo mô hình 5A). Nhìn chung, có ba nguồn ảnh hưởng chính mà nhà tiếp thị có thể sử dụng để làm như vậy. Một quyết định của khách hàng trong mô hình 5A thường bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của ảnh hưởng của chính họ (own), ảnh hưởng của người khác (other) và ảnh hưởng bên ngoài (outer). Và trong cuốn sách Marketing 4.0 Philip Kotler gọi chúng là O Zone (O3).

image2

Ảnh hưởng bên ngoài (outer) đến từ các nguồn bên ngoài. Nó được bắt đầu một cách có chủ ý bởi các nhãn hiệu thông qua quảng cáo và các phương tiện truyền thông tiếp thị khác. Nó cũng có thể đến từ các giao diện khách hàng khác như nhân viên bán hàng và nhân viên dịch vụ khách hàng. Từ quan điểm của thương hiệu, ảnh hưởng bên ngoài vẫn có thể quản lý và kiểm soát được. Thông điệp, phương tiện truyền thông, và tần số có thể được lên kế hoạch. Các điểm tiếp xúc tổng thể của khách hàng có thể được thiết kế, mặc dù nhận thức khách hàng kết quả có thể vẫn khác nhau tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn của trải nghiệm.

Tương tự, ảnh hưởng của người khác (other) cũng xuất phát từ môi trường bên ngoài. Thông thường, nó xuất phát từ một vòng tròn gần gũi của bạn bè và gia đình như truyền miệng. Sự ảnh hưởng của người khác cũng có thể đến từ một cộng đồng rộng lớn hơn nhưng độc lập mà khách hàng thuộc về. Ví dụ: khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các cuộc trò chuyện họ đã nghe trên nền tảng mạng xã hội. Khách hàng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các hệ thống đánh giá cộng đồng như TripAdvisor và Yelp. Không phải tất cả các nguồn ảnh hưởng của người khác đều bình đẳng. Trong nhiều phân đoạn, thanh niên, phụ nữ và cư dân mạng (YWN) có ảnh hưởng nhất. Ảnh hưởng của người khác đến từ họ thường là động lực chính để mua hàng.

Bất chấp nỗ lực của thương hiệu, về cơ bản khó quản lý và kiểm soát kết quả ảnh hưởng của người khác. Cách duy nhất để thương hiệu thực hiện được là thông qua tiếp thị cộng đồng. Các công ty không thể trực tiếp kiểm soát cuộc trò chuyện trong cộng đồng, nhưng họ có thể tạo điều kiện thảo luận với sự trợ giúp của khách hàng trung thành.

Mặt khác, ảnh hưởng của chính bản thân xuất phát từ bên trong chính mình (own). Đó là kết quả của kinh nghiệm và tương tác trong quá khứ với một số thương hiệu, đánh giá cá nhân và đánh giá thương hiệu, và cuối cùng là sự ưa thích cá nhân đối với (các) thương hiệu đã chọn. Thông thường, sở thích cá nhân (sở hữu) bị lôi cuốn theo các nhãn hiệu nhất định bằng truyền miệng (quảng cáo của người khác) và quảng cáo (bên ngoài). Thật vậy, ba nguồn chính ảnh hưởng chính luôn gắn liền với nhau.

Ảnh hưởng bên ngoài thường đến với khách hàng trước. Nếu một thương hiệu thành công thúc đẩy cuộc trò chuyện với ảnh hưởng bên ngoài, thường là theo sau bởi ảnh hưởng của người khác. Cuối cùng, cách hai nguồn ảnh hưởng này tương tác sẽ tạo ra ảnh hưởng của khách hàng.

Bất kỳ khách hàng cụ thể nào cũng thường bị ảnh hưởng bởi cả ba loại, mặc dù có tỷ lệ khác nhau. Một số khách hàng có sở thích cá nhân mạnh mẽ hơn và không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi quảng cáo hoặc khuyến nghị của một người bạn. Một số dựa nhiều vào sự giới thiệu của người khác, và một số người tin tưởng vào các nhà quảng cáo. Mặc dù các biến thể cá nhân, khách hàng ngày nay phụ thuộc nhiều hơn vào ảnh hưởng của người khác hơn ảnh hưởng của chính họ và bên ngoài vì lý do chúng tôi đã thảo luận. Nghiên cứu của Nielsen vào năm 2015 cho thấy 83% người trả lời ở 60 quốc gia dựa vào bạn bè và gia đình là nguồn tin cậy nhất “quảng cáo” và 66% chú ý đến ý kiến ​​của những người khác đăng trực tuyến.

Trong mô hình 5A, khách hàng có nhiều ảnh hưởng nhất để có thể có ảnh hưởng trong giai đoạn Tìm hiểu (Ask) và Hành động (Action). Trong yêu cầu, khách hàng tìm kiếm lời khuyên và thu thập càng nhiều thông tin càng tốt từ những ảnh hưởng của người khác và bên ngoài đối với một danh sách ngắn các thương hiệu. Giai đoạn Tìm hiểu (Ask) là một cửa sổ cơ hội cho các nhà tiếp thị để tăng lợi thế thương hiệu. Trong Hành động (Action), khách hàng hình thành nhận thức của họ về thương hiệu theo thời gian. Vì họ không còn thận trọng với áp lực bên ngoài để mua ở giai đoạn này, họ có một thái độ cởi mở. Thương hiệu cung cấp trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ hơn trong quá trình tiêu thụ và sử dụng sẽ là thương hiệu được ưa thích.

Mức độ kinh nghiệm mà khách hàng cũng xác định đường dẫn khách hàng của họ. Những người mua lần đầu tiên của một loại sản phẩm thường trải qua toàn bộ quá trình trong mô hình 5A và phụ thuộc rất nhiều vào ảnh hưởng bên ngoài (outer). Do đó, nhiều người mua lần đầu tiên kết thúc việc mua thương hiệu với tỷ trọng cao nhất của tiếng nói.

Khi họ có nhiều kinh nghiệm hơn sau vài vòng mua hàng, họ phụ thuộc nhiều vào người khác, đôi khi bỏ qua giai đoạn kháng cáo, và có thể chuyển đổi thương hiệu. Những khách hàng có kinh nghiệm nhất thường có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn. Khi họ cuối cùng đã tìm thấy thương hiệu yêu thích của mình, họ sẽ bỏ qua hầu hết các giai đoạn trong mô hình 5A và tiếp tục sử dụng thương hiệu vĩnh viễn cho đến khi các nhãn hiệu làm họ thất vọng.

image3

The O Zone (O3 ) là một công cụ khác giúp nhà tiếp thị tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị của họ. Khi các nhà tiếp thị quản lý để xác định tầm quan trọng của ảnh hưởng bên ngoài (outer), của người (other) khác và của chính họ (own), họ sẽ có thể quyết định những hoạt động nào cần tập trung. Khi ảnh hưởng bên ngoài quan trọng hơn phần còn lại, các nhà tiếp thị có thể tập trung nhiều hơn vào các hoạt động truyền thông tiếp thị. Mặt khác, khi ảnh hưởng của người khác là quan trọng nhất, các nhà tiếp thị nên dựa vào các hoạt động tiếp thị cộng đồng. Nhưng khi ảnh hưởng của chính họ là quan trọng nhất, các nhà tiếp thị nên nhấn mạnh hơn vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng mua hàng sau mua hàng.

Tin tức Related

Về đầu trang

Hotline: 0906.335.039